tonycarter
06-26-2013, 04:04
Trong thời đại người người, nhà nhà dùng Internet, một chút sơ sẩy dù rất nhỏ cũng có thể khiến cho các thương hiệu uy tín bị hàng triệu người tiêu dùng trên khắp thế giới quay lưng lại, trang Business Insider b́nh luận.
Internet có tính hai mặt. Nhiều doanh nghiệp đă lợi dụng sức lan tỏa của Internet để tiếp thị h́nh ảnh thành công, song cũng có không ít công ty nhận lại quả đắng do coi thường Internet.
<table style="width: 100px;" class="wysiwyg_dashes" align="center"><tbody><tr class="wysiwyg_dashes_tr"><td class="wysiwyg_dashes_td">http://vietsn.com/forum/attachment.php?attac hmentid=486082&stc=1&d=1372219454
Uy tín của một thương hiệu không phải có được chỉ trong một ngày, nhưng có thể mất đi chỉ trong vài phút đồng hồ - Ảnh minh họa: Spin.
</td></tr></tbody></table>
Mới đây, giáo sư trường kinh doanh Villanova, Stephen Andriole, đă ra mắt một cuốn sách nói về những “tai nạn” đáng tiếc trong vấn đề xây dựng thương hiệu của một số hăng uy tín trong kỷ nguyên số và mạng xă hội. Trang Business Insider đă trích giới thiệu một số bài học nổi bật từ cuốn sách này.
Âm nhạc có thể phá hủy uy tín thương hiệu
Có lẽ hăng hàng không United Airlines không bao giờ có thể ngờ rằng, những âm thanh ngọt ngào vang lên từ một cây đàn ghita lại có thể khiến cổ phiếu của hăng mất tới 10% giá trị.
Sự việc bắt nguồn từ việc nhân viên khuân vác hành lư của United làm vỡ cây đàn ghita của anh Dave Carroll. Sau suốt 9 tháng bàn qua tính lại, United từ chối bồi thường. Để “trả thù”, anh chàng người Canada này đă sáng tác bản nhạc United Breaks Guitars (United làm vỡ đàn ghita) và tải lên YouTube.
Ba đoạn video của Caroll trên YouTube đă thu hút 14,5 triệu lượt người xem cùng hơn 1 triệu tin nhắn liên quan. Tiếng tăm của Caroll nổi bao nhiêu th́ uy tín của United tụt bấy nhiêu. Giá cổ phiếu của hăng tuột tới 10%, tương đương 180 triệu USD. Các nhà điều hành hăng vội vă xin lỗi Caroll và trả chi phí sửa chữa đàn cho anh cùng một xấp vé đi máy bay miễn phí. Cho dù United đă nhận ra sai lầm của ḿnh, nhưng theo các nhà phân tích, uy tín của hăng vẫn bị ảnh hưởng không nhỏ.
Theo trang Business Insider, nếu United giải quyết vấn đề này ngay trong vài tháng đầu, th́ vụ việc đă nằm trong tầm kiểm soát. Âm nhạc và những đoạn video clip độc đáo luôn được các chủ blog và mạng xă hội ưu ái. Một khi khách hàng đă đưa những video phàn nàn về một dịch vụ lên mạng, th́ khó có thể kiểm soát được tác hại từ chúng. Video của Caroll chỉ tốn có hơn 100 USD, nhưng cái giá mà United phải trả không chỉ dừng ở 180 triệu USD. Uy tín không phải một ngày là có.
Đừng lấy phụ nữ, chuyện yêu đương ra đùa
Tháng 3/2012, hăng phụ kiện thể thao Reebok đă buộc phải gỡ bỏ một đoạn quảng cáo ở Đức với khẩu hiệu “có thể phản bội bạn gái những đừng làm thế với thể dục thể thao”.
Đoạn quảng cáo này đă nhanh chóng “câu” được một lượng lớn người dùng trên Twitter và YouTube. Tuy nhiên, cùng với lượng người xem tăng, số ư kiến chỉ trích rằng quảng cáo này đă dung túng, khuyến khích đàn ông bội bạc với phụ nữ cũng tăng vọt theo. Hăng phụ kiện thể thao Reebok đă phải lên tiếng xin lỗi người tiêu dùng về sai sót quảng cáo này.
Coi thường thông điệp là không nên
Việc lợi dụng tính năng Hashtag, nhằm giúp người dùng có thể nắm bắt được tất tật những thông tin liên quan tới từ khóa này, rất phổ biến trên mạng xă hội tiểu blog Twitter. Nhiều nhăn hiệu nổi tiếng thế giới đă rất thành công trong việc quảng bá h́nh ảnh nhờ tính năng này, như Nike với hashtag MakeItCount, Audi với SoLongVampire, hay như Pepsi- Pepsi Pulse với hashtag LiveforNow. Với hashtag, thông điệp của chiến dịch được củng cố và lan truyền rộng khắp đến đối tượng mục tiêu.
Sức mạnh đáng chú ư của hashtag là thương hiệu có cơ hội tiếp cận đến nhiều người xem hơn, thậm chí cả những người lạ mặt trên toàn cầu, chứ không giới hạn trong tầm ảnh hưởng của bạn bè, người quen... Hashtag c̣n mang lại sức mạnh cộng hưởng lan truyền thông tin tốt đẹp, sự yêu thích thương hiệu. Tuy nhiên, hashtag cũng có mặt xấu như khiến thông tin có hại dễ dàng lan rộng, khiến cho thương hiệu không kiểm soát nổi và khó trở tay hơn trước những t́nh huống mà hashtag mang lại.
Hashtag McDstories hồi tháng 1/2012 của McDonald's là một ví dụ, hashtag này đă thực sự trở thành nơi để khách hàng phàn nàn và kể lại những trải nghiệm tồi tệ của họ với dịch vụ và sản phẩm của McDonald's. Có tới 20.000 tin nhắn tweet với hashtag "#McDStories" và hơn 3.000 tin nhắn với hashtag "#McFail". Hăng cửa hàng thực phẩm ăn nhanh sau đó đă phải viện tới Twitter xóa bỏ những hashtag này, cho dù hăng sau đó thừa nhận là chỉ 2% trong số tin nhắn nhận được là tiêu cực.
Cẩn trọng với sự phân biệt chủng tộc
Tháng 2 năm ngoái, kênh truyền h́nh ESPN đă phải xin lỗi công chúng và sa thải một b́nh luận viên, cũng như tạm ngưng chức một người khác v́ đă sử dụng những từ ngữ được cho là phân biệt chủng tộc nhằm vào một cầu thủ bóng rổ gốc Á Jeremy Lin của đội New York Knicks.
Nhân viên nhà đài trước đó đă dùng từ “chink” với Lin trong tiêu đề một bản tin, sau khi đội Knicks thảm bại trước đội New Orleans Hornets. Từ này có ư phân biệt chủng tộc và xúc phạm người châu Á.
Vụ việc này gây chú ư bởi Lin không chỉ là một ngôi sao bóng rổ, mà anh c̣n sinh ra ở Mỹ và có bằng cử nhân của trường Đại học Harvard. Quỹ Bảo vệ quyền lợi và giáo dục hợp pháp cho người Mỹ - Á đă ra tuyên bố gọi những b́nh luận của ESPN đối với cầu thủ Jeremy Lin là “chủ nghĩa phân biệt chủng tộc và không thể tha thứ”. Trong lời xin lỗi của ḿnh, ESPN thừa nhận thành công của Lin là “niềm tự hào của cộng đồng người Mỹ - Á, bao gồm các nhân viên Mỹ - Á của ESPN”.
Chế độ trả lời tự động là con dao hai lưỡi
Tháng 2 năm ngoái, hăng hàng không American Airlines đă tự gây thiệt hại cho ḿnh khi đặt chế độ trả lời tự động cho mỗi tin nhắn hăng nhận được từ người dùng Twitter. Trong câu trả lời này, American Airlines bày tỏ sự cảm ơn đối với sự hỗ trợ của khách hàng.
Tuy nhiên, chế độ tự động này không biết phân biệt đâu là tin nhắn cần cảm ơn và những tin nhắn nặng mùi chỉ trích hoặc có ư đồ xúc phạm. Theo trang Business Insider, trả lời tự động có thể tác động tiêu cực tới thương hiệu.
Đừng khơi mào các cuộc tranh luận vô bổ
Chuỗi nhà hàng Chick-fil-A không chỉ nổi tiếng v́ thực đơn đa dạng mà c̣n v́ việc luôn đề cao các giá trị Thiên Chúa giáo. Tuy nhiên, việc công ty này công khai bày tỏ sự ủng hộ đối với các nhóm chống người đồng tính đă khiến hăng lao đao.
Chưa hết, lănh đạo công ty Dan Cathy c̣n khiến các nhóm bảo vệ quyền đồng tính tức giận khi ông chỉ trích rằng người Mỹ đang “mời gọi sự phán xét của Chúa”, khi chấp nhận ư tưởng rằng hai người có cùng giới tính lại có thể cưới nhau.
Nhiều công chức muốn “tống cổ” Chick-fil-A ra khỏi thành phố của họ. Công ty Jim Henson cắt đứt mọi quan hệ thương mại với Chick-fil-A c̣n cộng đồng người đồng tính th́ tổ chức những cuộc biểu t́nh để tẩy chay chuỗi nhà hàng này. Chick-fil-A sau đó đă đăng trên Facebook rằng hăng sẽ tập trung vào các giá trị Thiên Chúa giáo, thay v́ cuộc tranh luận về hôn nhân đồng tính. Bài viết đă nhận được hơn 240.000 lượt “thích”, hơn 50.000 lời b́nh luận và được chia sẻ 16.000 lần.
THANH HẢI - Vneconomy
Internet có tính hai mặt. Nhiều doanh nghiệp đă lợi dụng sức lan tỏa của Internet để tiếp thị h́nh ảnh thành công, song cũng có không ít công ty nhận lại quả đắng do coi thường Internet.
<table style="width: 100px;" class="wysiwyg_dashes" align="center"><tbody><tr class="wysiwyg_dashes_tr"><td class="wysiwyg_dashes_td">http://vietsn.com/forum/attachment.php?attac hmentid=486082&stc=1&d=1372219454
Uy tín của một thương hiệu không phải có được chỉ trong một ngày, nhưng có thể mất đi chỉ trong vài phút đồng hồ - Ảnh minh họa: Spin.
</td></tr></tbody></table>
Mới đây, giáo sư trường kinh doanh Villanova, Stephen Andriole, đă ra mắt một cuốn sách nói về những “tai nạn” đáng tiếc trong vấn đề xây dựng thương hiệu của một số hăng uy tín trong kỷ nguyên số và mạng xă hội. Trang Business Insider đă trích giới thiệu một số bài học nổi bật từ cuốn sách này.
Âm nhạc có thể phá hủy uy tín thương hiệu
Có lẽ hăng hàng không United Airlines không bao giờ có thể ngờ rằng, những âm thanh ngọt ngào vang lên từ một cây đàn ghita lại có thể khiến cổ phiếu của hăng mất tới 10% giá trị.
Sự việc bắt nguồn từ việc nhân viên khuân vác hành lư của United làm vỡ cây đàn ghita của anh Dave Carroll. Sau suốt 9 tháng bàn qua tính lại, United từ chối bồi thường. Để “trả thù”, anh chàng người Canada này đă sáng tác bản nhạc United Breaks Guitars (United làm vỡ đàn ghita) và tải lên YouTube.
Ba đoạn video của Caroll trên YouTube đă thu hút 14,5 triệu lượt người xem cùng hơn 1 triệu tin nhắn liên quan. Tiếng tăm của Caroll nổi bao nhiêu th́ uy tín của United tụt bấy nhiêu. Giá cổ phiếu của hăng tuột tới 10%, tương đương 180 triệu USD. Các nhà điều hành hăng vội vă xin lỗi Caroll và trả chi phí sửa chữa đàn cho anh cùng một xấp vé đi máy bay miễn phí. Cho dù United đă nhận ra sai lầm của ḿnh, nhưng theo các nhà phân tích, uy tín của hăng vẫn bị ảnh hưởng không nhỏ.
Theo trang Business Insider, nếu United giải quyết vấn đề này ngay trong vài tháng đầu, th́ vụ việc đă nằm trong tầm kiểm soát. Âm nhạc và những đoạn video clip độc đáo luôn được các chủ blog và mạng xă hội ưu ái. Một khi khách hàng đă đưa những video phàn nàn về một dịch vụ lên mạng, th́ khó có thể kiểm soát được tác hại từ chúng. Video của Caroll chỉ tốn có hơn 100 USD, nhưng cái giá mà United phải trả không chỉ dừng ở 180 triệu USD. Uy tín không phải một ngày là có.
Đừng lấy phụ nữ, chuyện yêu đương ra đùa
Tháng 3/2012, hăng phụ kiện thể thao Reebok đă buộc phải gỡ bỏ một đoạn quảng cáo ở Đức với khẩu hiệu “có thể phản bội bạn gái những đừng làm thế với thể dục thể thao”.
Đoạn quảng cáo này đă nhanh chóng “câu” được một lượng lớn người dùng trên Twitter và YouTube. Tuy nhiên, cùng với lượng người xem tăng, số ư kiến chỉ trích rằng quảng cáo này đă dung túng, khuyến khích đàn ông bội bạc với phụ nữ cũng tăng vọt theo. Hăng phụ kiện thể thao Reebok đă phải lên tiếng xin lỗi người tiêu dùng về sai sót quảng cáo này.
Coi thường thông điệp là không nên
Việc lợi dụng tính năng Hashtag, nhằm giúp người dùng có thể nắm bắt được tất tật những thông tin liên quan tới từ khóa này, rất phổ biến trên mạng xă hội tiểu blog Twitter. Nhiều nhăn hiệu nổi tiếng thế giới đă rất thành công trong việc quảng bá h́nh ảnh nhờ tính năng này, như Nike với hashtag MakeItCount, Audi với SoLongVampire, hay như Pepsi- Pepsi Pulse với hashtag LiveforNow. Với hashtag, thông điệp của chiến dịch được củng cố và lan truyền rộng khắp đến đối tượng mục tiêu.
Sức mạnh đáng chú ư của hashtag là thương hiệu có cơ hội tiếp cận đến nhiều người xem hơn, thậm chí cả những người lạ mặt trên toàn cầu, chứ không giới hạn trong tầm ảnh hưởng của bạn bè, người quen... Hashtag c̣n mang lại sức mạnh cộng hưởng lan truyền thông tin tốt đẹp, sự yêu thích thương hiệu. Tuy nhiên, hashtag cũng có mặt xấu như khiến thông tin có hại dễ dàng lan rộng, khiến cho thương hiệu không kiểm soát nổi và khó trở tay hơn trước những t́nh huống mà hashtag mang lại.
Hashtag McDstories hồi tháng 1/2012 của McDonald's là một ví dụ, hashtag này đă thực sự trở thành nơi để khách hàng phàn nàn và kể lại những trải nghiệm tồi tệ của họ với dịch vụ và sản phẩm của McDonald's. Có tới 20.000 tin nhắn tweet với hashtag "#McDStories" và hơn 3.000 tin nhắn với hashtag "#McFail". Hăng cửa hàng thực phẩm ăn nhanh sau đó đă phải viện tới Twitter xóa bỏ những hashtag này, cho dù hăng sau đó thừa nhận là chỉ 2% trong số tin nhắn nhận được là tiêu cực.
Cẩn trọng với sự phân biệt chủng tộc
Tháng 2 năm ngoái, kênh truyền h́nh ESPN đă phải xin lỗi công chúng và sa thải một b́nh luận viên, cũng như tạm ngưng chức một người khác v́ đă sử dụng những từ ngữ được cho là phân biệt chủng tộc nhằm vào một cầu thủ bóng rổ gốc Á Jeremy Lin của đội New York Knicks.
Nhân viên nhà đài trước đó đă dùng từ “chink” với Lin trong tiêu đề một bản tin, sau khi đội Knicks thảm bại trước đội New Orleans Hornets. Từ này có ư phân biệt chủng tộc và xúc phạm người châu Á.
Vụ việc này gây chú ư bởi Lin không chỉ là một ngôi sao bóng rổ, mà anh c̣n sinh ra ở Mỹ và có bằng cử nhân của trường Đại học Harvard. Quỹ Bảo vệ quyền lợi và giáo dục hợp pháp cho người Mỹ - Á đă ra tuyên bố gọi những b́nh luận của ESPN đối với cầu thủ Jeremy Lin là “chủ nghĩa phân biệt chủng tộc và không thể tha thứ”. Trong lời xin lỗi của ḿnh, ESPN thừa nhận thành công của Lin là “niềm tự hào của cộng đồng người Mỹ - Á, bao gồm các nhân viên Mỹ - Á của ESPN”.
Chế độ trả lời tự động là con dao hai lưỡi
Tháng 2 năm ngoái, hăng hàng không American Airlines đă tự gây thiệt hại cho ḿnh khi đặt chế độ trả lời tự động cho mỗi tin nhắn hăng nhận được từ người dùng Twitter. Trong câu trả lời này, American Airlines bày tỏ sự cảm ơn đối với sự hỗ trợ của khách hàng.
Tuy nhiên, chế độ tự động này không biết phân biệt đâu là tin nhắn cần cảm ơn và những tin nhắn nặng mùi chỉ trích hoặc có ư đồ xúc phạm. Theo trang Business Insider, trả lời tự động có thể tác động tiêu cực tới thương hiệu.
Đừng khơi mào các cuộc tranh luận vô bổ
Chuỗi nhà hàng Chick-fil-A không chỉ nổi tiếng v́ thực đơn đa dạng mà c̣n v́ việc luôn đề cao các giá trị Thiên Chúa giáo. Tuy nhiên, việc công ty này công khai bày tỏ sự ủng hộ đối với các nhóm chống người đồng tính đă khiến hăng lao đao.
Chưa hết, lănh đạo công ty Dan Cathy c̣n khiến các nhóm bảo vệ quyền đồng tính tức giận khi ông chỉ trích rằng người Mỹ đang “mời gọi sự phán xét của Chúa”, khi chấp nhận ư tưởng rằng hai người có cùng giới tính lại có thể cưới nhau.
Nhiều công chức muốn “tống cổ” Chick-fil-A ra khỏi thành phố của họ. Công ty Jim Henson cắt đứt mọi quan hệ thương mại với Chick-fil-A c̣n cộng đồng người đồng tính th́ tổ chức những cuộc biểu t́nh để tẩy chay chuỗi nhà hàng này. Chick-fil-A sau đó đă đăng trên Facebook rằng hăng sẽ tập trung vào các giá trị Thiên Chúa giáo, thay v́ cuộc tranh luận về hôn nhân đồng tính. Bài viết đă nhận được hơn 240.000 lượt “thích”, hơn 50.000 lời b́nh luận và được chia sẻ 16.000 lần.
THANH HẢI - Vneconomy