Vụ Tiên Lãng: Bài học đắt giá về quản trị truyền thông
 

“Lúc khủng hoảng xảy ra rồi anh sẽ rất khó khăn để có đủ nguồn lực và sự tỉnh táo để giải quyết, và vì vậy nó phải được chuẩn bị khi anh có đủ nguồn lực và cả sự tỉnh táo. Cho nên anh phải mô hình hoá, lường trước những tình huống giả định, lập kế hoạch ứng phó, làm cho mọi người liên quan thuộc cái “cẩm nang” ấy” – Phạm Quang Vinh, Giám đốc Công ty “Phạm & Cộng sự” .

Thế còn cuộc họp báo của lãnh đạo Hải Phòng, trước khi Thủ tướng có kết luận cuối cùng thì sao? Ông có nhận xét gì về hình ảnh truyền thông của cuộc họp báo đó?

Trước hết, là tôi rất ngạc nhiên, khi người chủ trì họp báo là ông Bí thư thành uỷ chứ không phải ông Chủ tịch UBND Thành phố.

Tại sao?

Ông chính quyền trực tiếp làm thì ông chính quyền phải đứng ra trả lời chứ. Câu chuyện họp trong nội bộ thành uỷ (mà Chủ tịch UBND và các phó chủ tịch đều là thành viên) để đưa ra phương án xử lý là việc cần thiết, nhưng đại diện đứng ra họp báo phải là người đại diện chính quyền chứ.

Vừa không sai cái nguyên tắc Đảng lãnh đạo chứ không làm thay. Ở cấp trung ương ta thấy là Thủ tướng là người đứng ra chịu trách nhiệm xử lý. Chứ còn trong trường hợp Hải Phòng, dường như lại là sự khẳng định cái điều mà dư luận vẫn bàn tán lâu nay là “chính quyền bày ra, Đảng đi thu dọn”.

Hay là Thành ủy Hải Phòng đã cảm nhận được sự “mất thiêng” của chính quyền, và quyết định tạo ra một hình ảnh mới với công chúng và báo giới?

Tôi không nghĩ như vậy. Nếu như vậy, họ phải đầu tư vào hình ảnh để tạo ra hiệu ứng khác đi chứ .

Xin ông nói rõ hơn.

Cái đầu tiên đập vào mắt tôi khi theo dõi cuộc họp báo của Thành ủy Hải Phòng qua chương trình thời sự tối trên Truyền hình Việt Nam là cái pa nô đằng sau bàn chủ tọa. Họ lẽ ra không nên làm một cái pa nô hoành tráng, quá trang trọng như vậy cho một cuộc họp báo về vụ Tiên Lãng.

Tại sao?

Lúc đó dư luận đang khó chịu về sự chậm trễ, trì trệ, quan liêu của Hải Phòng, và cuộc họp báo của Thành uỷ Hải Phòng, theo tôi hiểu, là nhằm giải quyết một phần sự khó chịu đó của công chúng. Một cuộc họp báo được hiểu theo nghĩa khẩn cấp như vậy không nên tạo cho người ta cảm giác đã được chuẩn bị kỹ càng và quá chú trọng về mặt hình thức, thậm chí là phô trương và công thức. Đó là chưa nói đến cái bàn chủ tọa cũng trịnh trọng quá…

Cuộc trả lời phỏng vấn VTV của ông Bí thư Thành ủy ngay sau đó cũng lại được sắp xếp trong một căn phòng quá sang trọng. Một người quen của tôi làm công tác tuyên giáo khi nói về hình ảnh trong cuộc họp báo đã thốt lên “Thảm sang trọng quá!”

Trong suốt hơn một tháng, kể từ khi diễn ra vụ Tiên Lãng, lãnh đạo Hải Phòng trong con mắt công chúng là xa dân, xa thực tế, và với những hình ảnh tại cuộc họp báo, một cách vô hình trung, họ càng khẳng định, nếu không nói là gia cố thêm, hình ảnh đó của mình.

Vậy theo ông, cuộc họp báo, cũng như cuộc trả lời phỏng vấn VTV nên diễn ra ở đâu là phù hợp? Kéo xuống khu đầm ông Vươn?

(Cười) Tất nhiên là không nên cực đoan như vậy. Có nhiều cách để có thể tạo ra hình ảnh của sự khẩn trương, nghiêm túc. Ví dụ có thể tổ chức ngay ngoài sân Thành ủy với một cái micro đứng. Hình ảnh của lãnh đạo Hải Phòng cho đến giờ phút đó là rất “bàn giấy”, cho nên hình ảnh mới phải làm sao tách xa khỏi cái bàn giấy đó. Lúc đó, lãnh đạo Hải Phòng hẳn sẽ tạo ra được một hình ảnh khác. Đúng không anh?


Đúng vậy. Chẳng hạn khi có bão lũ, các nhà lãnh đạo, bất kể ta hay Tây, đều phải cố gắng xây dựng hình ảnh sâu sát, chia sẻ, với những người dân. Họ mặc áo mưa, xắn quần lội xuống nước, và trả lời phỏng vấn truyền hình, hay họp báo ngắn ngay tại hiện trường…

Ngoài hình ảnh đẹp của lãnh đạo, điều đó còn tạo cho người dân cảm giác an tâm vì không bị chính quyền bỏ rơi, mà từ đó tự có những nỗ lực của riêng mình…

Nhưng trong trường hợp cụ thể nói trên, liệu có phải là bản thân ông Bí thư Hải Phòng không đủ tự tin với nội dung ông sẽ trả lời báo giới, nên ông đã phải chọn cái nơi ông cảm thấy thoải mái nhất, tức là trong cái “pháo đài” của ông?

Tôi không nghĩ như vậy. Với những gì tôi được biết và nghe về ông Nguyễn Văn Thành, thì ông ấy sẽ không “ngại” báo chí như cách anh vừa nói. Ở đây cũng cần nói đến một chuyện khác, là thực ra, người lãnh đạo không thể quan tâm nhiều đến những chi tiết cụ thể như vậy, và cái họ lo là sẽ có một cuộc gặp báo chí và sẽ nói những gì ở đấy, thông điệp, nội dung sẽ như thế nào. Nhưng chắc chắn phải có ai lo về chuyện đó chứ, để lời nói và hình ảnh ít nhất nó phải đồng nhất, và có thể đạt hiệu quả tốt.

Trong cuộc họp báo đó, tôi nhớ là ông Thành có nhắc tới con số 750 bài báo viết về vụ Tiên Lãng. Nhưng có vẻ ông ấy chỉ nhận được từ bộ phận tham mưu cái con số đơn giản đó, chứ không phải là một cái báo cáo phân tích về những xu hướng thông tin, thậm chí nguy cơ về truyền thông và xu hướng ý kiến của công chúng, tác động của chúng tới quần chúng, và đề xuất hướng giải quyết như thế nào.

Chúng ta có thể thấy là sau cuộc họp báo đó, những bức xúc không được giải toả, mà có phần trở nên nặng nề hơn. Ví dụ, ông Thành có thể nói rằng “chúng tôi xin lỗi vì để sự việc kéo dài quá lâu”, chứ không phải là trình bày với các phóng viên, ví dụ việc xử lý cán bộ theo qui trình nó phải như vậy. Qui trình lúc xảy ra khủng hoảng phải khác với qui trình xảy ra sự cố bình thường chứ.

Những cái đó nó tạo ra sự phản cảm một cách tự nhiên. Rõ ràng là có sự hành động chậm trễ, vậy thì nhận đi, bức xúc tự nhiên chùng xuống ngay, những hành động sau đó của chính quyền sẽ dễ được đồng thuận và cảm thông hơn. Dư luận ở Việt Nam cũng vị tha lắm, và người ta có sự kỳ vọng nhất định ở ông Bí thư thành uỷ với tư cách là người đứng đầu thành phố.

Hải Phòng cũng có thể hứa sẽ làm đến nơi đến chốn với chức phận của mình, và trước mắt là đình chỉ công tác của ông nọ, ông kia, rồi xem xét tiếp chẳng hạn. Anh thấy rồi đấy, khi Thủ tướng có kết luận, đằng nào mà chả phải đình chỉ ông nọ ông kia, chỉ muộn thêm mấy ngày thôi mà.

Khả năng “nghe nhạc hiệu, đoán chương trình” yếu, phải không ạ?

Có thể. Nhưng theo tôi, thậm chí lãnh đạo Hải Phòng, nếu thấy cần phải chờ ý kiến, kết luận của Thủ tướng sau đó mấy ngày, họ không cần trả lời bất cứ câu hỏi nào của báo giới mà chỉ cần đưa ra một cái tuyên bố có mấy điểm rõ ràng 1 là, 2 là, 3 là. Thực ra ở thời điểm thực hiện cuộc họp báo của Hải phòng, giới truyền thông và công chúng không chờ đợi nhiều lắm những câu chuyện của Hải phòng, mà họ chủ yếu đang chờ xem Thủ tướng sẽ kết luận thế nào.

Họp báo mà không giải đáp thỏa đáng được những câu hỏi của báo giới, và đằng sau là dư luận, thì cuộc họp báo ấy có lẽ là không cần thiết. Với nhiều công ty, tập đoàn lớn trên thế giới, trong những tình huống cụ thể tương tự thế này, họ sẽ chỉ gửi một bản tuyên bố (statement) đến báo giới để tránh những suy diễn phiền phức. Họp báo không phải là cách duy nhất để đưa câu chuyện đến báo giới và công chúng.

Tức là họ đã họp báo để tự bào chữa, kêu gọi sự cảm thông?

Tôi muốn nhấn mạnh một đặc điểm tâm lý là trong bối cảnh mọi người không thông cảm, mọi nỗ lực tự bào chữa đều vô ích, nếu không nói là có tác dụng ngược. Hãy nhận lỗi trước, và để khi bức xúc của dư luận đã dịu xuống, sẵn sàng nghe và cảm thông, sau đó có muốn bào chữa thì mới có thể bào chữa được.

Cái mà báo chí và dư luận nói đến là vấn đề tình cảm. Mà để ứng xử với câu chuyện tình cảm, thì cần nhất là sự chân thành.

Về nội dung, trong phần trả lời của ông Thành có rất nhiều lý luận, lý lẽ, nhưng không có hình ảnh, không có câu chuyện. Chẳng hạn ông Thành hoàn toàn có thể nói là “tôi đã gặp gỡ, tìm hiểu người nọ người kia, đã đến chỗ nọ chỗ kia”, để chứng minh rằng những gì ông nói là kết quả của sự tìm hiểu của cá nhân ông nói riêng và lãnh đạo Hải Phòng nói chung.

Và, vì vậy, ví dụ về mặt “hình ảnh”, ông Thành lẽ ra có thể mời gia đình ông Vươn, ông Quý lên để hỏi chuyện. Chúng ta nên phân biệt rõ ràng giữa hỏi chuyện và công nhận hành động của ông Vươn, ông Quý là đúng. Động thái đó chỉ khẳng định là lãnh đạo cấp cao nhất ở Hải Phòng rất sâu sát và biết nghe hai tai.


Dường như trong vốn từ vựng về văn hoá làm quan ở Việt Nam nói chung vẫn thiếu cái từ “xin lỗi”. Tôi còn nhớ cựu Bộ trưởng Nông nghiệp Lê Huy Ngọ đặc biệt giỏi trong chuyện này. Mỗi khi phải trả lời chất vấn trước Quốc Hội, khác với những thành viên chính phủ khác, ông đều thẳng thắn nhận trước những lỗi lầm, khuyết điểm của bộ ông và cá nhân ông, và phiên chất vấn ông Bộ trưởng Ngọ luôn nhẹ nhàng, thoải mái và đầy tinh thần xây dựng.

Theo ông, với tư cách là nhà tư vấn, bài học lớn nhất của Hải Phòng dưới góc độ truyền thông là gì?

Theo tôi, quản lý truyền thông về bản chất là quản lý dư luận xã hội, và chính quyền nào cũng phải làm.

Trong sự kiện Tiên Lãng chúng ta thấy sự kiện diễn ra ở Hải Phòng, nhưng dư luận của xã hội ở Hà Nội và TP Hồ Chí Minh tác động đến sự kiện này lớn hơn nhiều so với dư luận ở Hải Phòng.

Có vẻ lãnh đạo Hải Phòng không hiểu rằng dư luận của cả nước đã thông qua chuyện Tiên Lãng để bày tỏ tình cảm và thái độ của họ đối với những bất cập trong việc sử dụng đất đai, và mâu thuẫn giữa những người thực thi chính sách đất đai với những người thụ hưởng chính sách này.

Hầu hết những chuyện bất lợi đó là do một cơ quan nhà nước không có người lo chuyên trách về quan hệ với công chúng nói chung, chứ không chỉ truyền thông.

Sở Thông tin Truyền thông chủ yếu lo chuyện tuyên truyền, chứ không lo chuyện ứng phó. Còn Văn phòng Uỷ ban cũng không có người làm, bởi ông chánh văn phòng là người lo chuyện trị sự, cơ sở vật chất, chứ không phải chuyện công chúng, chuyện báo chí.

Trong vụ này, chính quyền nhiều cấp ở Hải Phòng rõ ràng đã lúng túng khi phải ứng xử với báo chí, truyền thông của cả nước. Có lẽ do họ quen cách ứng xử với những cơ quan truyền thông đại chúng của Hải Phòng mà họ cho là công cụ tuyên truyền của họ.

Theo ông, để tránh những hậu quả về khủng hoảng truyền thông như Hải Phòng, lãnh đạo các địa phương khác phải chuẩn bị trước những gì khi sự cố xảy ra?

Trong việc xử lý sự cố truyền thông, chúng tôi vẫn khuyên các khách hàng, chủ yếu là các tổ chức và công ty, rằng sự khác biệt giữa công ty nước ngoài và công ty Việt Nam là ở các công ty nước ngoài bao giờ họ cũng chuẩn bị sẵn cho những tình huống khó khăn, những cuộc khủng hoảng về truyền thông.

Lúc khủng hoảng xảy ra rồi anh sẽ rất khó khăn để có đủ nguồn lực và sự tỉnh táo để giải quyết, và vì vậy nó phải được chuẩn bị khi anh có đủ nguồn lực và cả sự tỉnh táo. Cho nên anh phải mô hình hoá, lường trước những tình huống giả định, lập kế hoạch ứng phó, làm cho mọi người liên quan thuộc cái “cẩm nang” ấy.

Cẩm nang này cũng có qui trình việc gì làm trước, việc gì làm sau, và phân công cụ thể ai làm việc gì. Phát ngôn trong lúc khủng hoảng cũng khác hẳn phát ngôn lúc bình thường.

Quay lại câu chuyện Tiên Lãng, nó giống như một bài học lớn về truyền thông, về phát ngôn, về ứng xử. Ví dụ, lãnh đạo thành phố cần qui định rằng khi một việc xảy ra ở huyện, nhưng có ảnh hưởng tới thành phố, việc phát ngôn phải được chuyển lên thành phố, và ai sẽ chịu trách nhiệm. Nếu người được phân công đi vắng, ai sẽ chịu trách nhiệm thay…

Với một qui trình rành mạch như vậy, ít nhất anh kiểm soát được thông điệp từ phía anh đưa ra. Anh không thể trách dư luận, không thể đòi hỏi mọi người tin anh, khi về phía anh có tới 3-4 người cùng nói, và đưa ra những thông tin khác nhau, thậm chí mâu thuẫn với nhau.

Chúng ta phải hiểu rằng cấp thành phố nói, cấp huyện nói, hay cấp xã nói, thì mọi người vẫn cho rằng đó là Hải Phòng nói. Ở Hải Phòng ông Bí thư Thành uỷ Nguyễn Văn Thành có sự phân biệt với ông Chủ tịch xã Lê Văn Liêm, chứ đối với bên ngoài, không có sự phân biệt đó – vẫn là chính quyền Hải Phòng thôi.

Giả định rằng, lãnh đạo Hải Phòng muốn công ty ông tư vấn về quản trị truyền thông, bởi dường như câu chuyện vẫn chưa kết thúc, ông sẽ khuyên họ những gì?

“Cuộc chiến đấu vẫn còn tiếp diễn”, tôi tin như vậy. Từ bây giờ, dư luận, công chúng sẽ còn khắt khe hơn nhiều với những thông tin từ Hải Phòng, sau khi Thủ tướng đã có kết luận về nhiều điểm sai trong vụ việc Tiên Lãng.

Quản trị truyền thông nên là một phần quan trọng trong tiến trình giải quyết vụ việc này, để tạo được thiện cảm của quần chúng, có được không gian phù hợp để giải quyết vụ việc một cách hợp lý. Khi công chúng không thông cảm thì làm cái gì cũng rất khó. Nói một cách nôm na, thì bây giờ là lúc để chính quyền thành phố tạo dựng lòng tin với công chúng, ở đây là công chúng cả nước, về sự nghiêm túc, chân thành và cầu thị, và lúc đó, sẽ có thể nhận được sự cảm thông.

Ví dụ chẳng cần nói xa xôi, Hải phòng có thể học tập cách thức Chính phủ ứng phó với vụ việc, chủ động thông tin một cách rõ ràng, kiên quyết, phù hợp, cho dù Thủ tướng không xuất hiện trực tiếp, nhưng ông và Chính phủ đã thực sự “ghi điểm” trong lòng công chúng, dư luận, sau cuộc họp báo thông báo kết luận của Thủ tướng tuần trước.

Ví dụ, có lẽ Hải Phòng nên cử một quan chức phù hợp để thông báo, cập nhật tình hình giải quyết vụ việc với báo giới và công chúng, nếu lại để báo chí phải đi tìm thông tin từ những nguồn khác nhau, nếu lại không có kỉ luật phát ngôn, thì thành phố sẽ lại gặp phải nhiều khó khăn nữa…

Xin cám ơn ông.

Huỳnh Phan (Thực hiện)
Theo: TVN.