Trung Quốc – lắm tiền vẫn khó học làm sang

[tonycarter]

Lắm tiền và còn đang khát các thương hiệu toàn cầu, các tập đoàn TQ sẵn sàng chi mạnh tay cho những thương hiệu nổi tiếng thế giới nhưng dù có “bán mình”, những tập đoàn này chẳng dễ dàng gì để chấp nhận một tập đoàn TQ.

Báo cáo mới nhất của Ernst & Young cho hay các nhà đầu tư Trung Quốc (TQ) đã mua 120 hãng châu Âu chỉ trong năm 2013, tập trung chủ yếu vào công nghiệp, hàng tiêu dùng và bất động sản. Liệu mua được các thương hiệu toàn cầu, TQ có trở nên “uy tín” hơn trong mắt người tiêu dùng hay những thương hiệu kia sẽ chịu “trái đắng”?

Thương hiệu toàn cầu về đất TQ chẳng dễ sống!

Trở thành nền kinh tế mới nổi, có tốc độ tăng trưởng cao, đặc biệt với tầng lớp trung lưu nở rộ nhanh chóng sẽ lên tới khoảng 500 triệu vào năm 2020, trong bối cảnh suy thoái đang diễn ra ở châu Âu và Mỹ, TQ nhanh chóng trở thành thị trường mơ ước của nhiều thương hiệu toàn cầu đủ các ngành hàng.

Ảnh chụp tại một cửa hàng bán đồ lưu niệm tại Venise, Ý. Bảng ghi: Hàng Ý, không phải Trung Quốc. Ảnh: Xuân Yến

Cũng rất nhanh chóng, các món hàng xa xỉ trở thành những món đồ thể hiện đẳng cấp “ảo” dùng làm món “lót tay” tế nhị thay cho văn hoá phong bì tại đất nước này. Sau những năm đầu tăng trưởng vượt bậc, thì vài năm trở lại đây, những thương hiệu đình đám từ các loại rượu Tây tới các hãng túi xách, quần áo, mỹ phẩm… đã bắt đầu nếm trái đắng.

LVMH – tập đoàn sở hữu thương hiệu Louis Vuitton, sau khi đã mở tới 50 cửa hiệu tại thị trường này đã quyết định không tiếp tục mở mới nữa, vì lượng mua hàng tại thị trường này giảm mạnh khi người TQ sợ mua phải “hàng TQ” ngay tại… TQ.

Chung số phận với LVMH là nhiều thương hiệu nổi tiếng khác như Gucci, Prada… và nỗi lo lớn nhất của các thương hiệu này là tuy doanh số của họ với khách hàng TQ có tăng, nhưng đối tượng khách hàng này lại đang làm tầm thường hoá những thương hiệu vốn được định vị là sang trọng, tinh tế, khó sở hữu.

Nhiều hãng mỹ phẩm của thế giới khi vào thị trường TQ cũng sau một thời gian phải rút khỏi thị trường này vì bị đối tác của mình tại TQ kiện cáo, bị làm nhái làm giả, “copy” công thức sản phẩm và bán với giá rẻ hơn nhiều lần,… như SKII đã từng rút khỏi TQ năm 2006, dầu gội đầu Mentholatum, mỹ phẩm Ai Natural, Revlon, Garnier, Avon,…

Không chỉ nhóm hàng xa xỉ chịu trái đắng, nhiều thương hiệu toàn cầu đình đám sau khi bị TQ mua lại cũng chịu “đau” không kém. Trong bài báo 9 thương hiệu nổi trội có thể sớm “hết đời” trên tờ The Huffington Post đầu năm nay đã dự đoán Volvo – thương hiệu xe hơi nổi tiếng của Thuỵ Điển với đặc tính an toàn đã từng thuộc sở hữu của hãng Ford (Mỹ) sẽ sớm “lìa đời”, chỉ vài năm sau khi được tập đoàn xe hơi Geely của TQ mua vào năm 2010.

Còn Sanyo – thương hiệu tủ lạnh vốn rất được ưa chuộng tại thị trường Đông Nam Á – thuộc hãng Panasonic và đã được “sang tay” cho tập đoàn Haier TQ vào năm 2012, thì đang gặp tình hình “nội bộ lục đục” khi đổi chủ. Trường hợp của dòng máy tính Thinkpad của IBM khi về Lenovo trong thương vụ đình đám năm 2004 trị giá 1,75 tỉ USD cũng vậy, nội bộ luôn căng thẳng do xung đột văn hoá giữa giới quản trị TQ với nhân công.

Mua bán hoặc sáp nhập (M&A) các thương hiệu, công ty toàn cầu… để nhanh chóng trở thành những công ty toàn cầu nằm trong chủ trương ODI (Outward direct investment – Đầu tư trực tiếp bên ngoài) của Chính phủ TQ nhằm khuyến khích các doanh nghiệp nước này nuôi dưỡng các công ty toàn cầu cho tương lai. Những tính toán này có lẽ đang được đà khi châu Âu và Mỹ gặp suy thoái về kinh tế, nhưng…

Giàu mà khó sang!

Về M&A, PricewaterhouseCoopers cũng dự báo năm 2014, tỷ lệ các vụ M&A của TQ với các công ty nước ngoài sẽ tăng lên ít nhất là 25%. Sau thời gian cùng “lao đầu” vào ngành công nghiệp xe hơi, trọng tâm của các M&A sắp tới hướng vào các công ty tài nguyên thiên nhiên như dầu mỏ, khí gas tự nhiên và những ngành hàng mới nổi như y sinh, bảo vệ môi trường, dịch vụ mạng và cả hàng tiêu dùng hay hàng xa xỉ.

Lắm tiền và còn đang khát các thương hiệu toàn cầu, các tập đoàn TQ sẵn sàng chi mạnh tay cho những thương hiệu nổi tiếng thế giới nhưng dù có “bán mình”, những tập đoàn này chẳng dễ dàng gì để chấp nhận một tập đoàn TQ. Ông Davide Cucino – chủ tịch phòng Thương mại châu Âu tại TQ – đã phát biểu trong chuyến thăm trung tâm Lufthansa tại Bắc Kinh đầu tháng 4.2014: “Tôi phải nói thẳng rằng khi có những phi vụ mua bán liên quan tới cả những đơn thầu của đối thủ, một công ty sẽ thích bán cho một công ty của châu Âu hơn là một công ty của TQ. Vẫn còn có cảm giác không an tâm khi suy xét chuyện đầu tư tới từ TQ”.

Vốn đầu tư trực tiếp của Trung Quốc ra bên ngoài (ODI) đã đạt đỉnh vào năm ngoái với con số 90,17 tỉ USD với tỷ lệ tăng trưởng 16,8% được đánh dấu bởi những vụ M&A liên tiếp, trong đó gần nhất là vụ mua lại 14% cổ phần của Peugeot Citroen (Pháp) với trị giá 1,1 tỉ USD.

Cho dù TQ có nhiều công ty trong Top 500 công ty lớn nhất toàn cầu (về quy mô) nhưng do khác biệt về văn hoá, trình độ văn minh (khi các thương hiệu toàn cầu đến từ những nước phát triển cách biệt rất xa với một TQ đang bắt đầu lớn như châu Âu, Mỹ, Nhật…) cũng như chi phí quản trị cao hơn nhiều so với mặt bằng ở TQ nên đã xảy ra những xung đột nghiêm trọng khó giải quyết.

Như trường hợp của Volvo hay Sanyo, sau sáp nhập, TQ phải nhận về 3.100 nhân viên người Nhật của Sanyo – tầng lớp nhà quản lý người Nhật rất giàu lòng tự trọng và khó chấp nhận sự thực họ đã bị “mua” bởi TQ. Và xung đột diễn ra từ việc thiếu hiểu biết về công nghệ quản trị, các tiêu chuẩn của ngành công nghiệp, thiếu tôn trọng văn hoá, luật pháp… các nước sở tại của các tập đoàn TQ.

Hơn thế, TQ chỉ mới tiếp cận được những thương hiệu ở phân khúc bình dân hoặc trung cấp – chưa phải có hàm lượng công nghệ cao nghĩa là chỉ “mua được xác mà không có được hồn” của những thương hiệu này. Các đối tác trong các vụ M&A với TQ còn luôn đề phòng ẩn hoạ gián điệp kinh tế mà TQ đã “nổi danh”.

Nhưng nguyên nhân lớn hơn cả chính là dấu hằn trong tâm trí người tiêu dùng về “Made in China” khi nó đồng nghĩa với hàng giả, hàng nhái, hàng kém chất lượng, hàng có độc tố,… và giờ đây là hàng bão hoà – thứ tràn ngập khắp nơi khiến người ta chán ngán và ghét bỏ – nhất là ở thị trường khó tính châu Âu, nơi mỗi năm gần 70% hàng giả bắt được có xuất xứ từ châu Á (chủ yếu là TQ và Thái Lan) hay tại Mỹ, nơi mỗi năm chịu tổn thất tới gần 300 tỉ USD vì nạn hàng giả hàng nhái xuất phát cũng từ… TQ.

TQ đang muốn “mua cả thế giới” nhưng chính “Made in China” đã trở thành một nhãn hiệu bị dị ứng, khi những phong trào chống hàng TQ khắp các châu lục đang ngày càng dâng cao và lan rộng.

Thế giới tiếp thị