Cà phê tìm lại bản thân

[florida80]

Cà phê và hàng quán cà phê là phương thức và nơi chốn để con người tìm lại chính mình. Nói rõ hơn, cà phê không chỉ là cách thấu cảm ý nghĩa đời sống mà còn vinh thăng cuộc sống.

Người Nhật đã định hình Trà đạo thành đạo lý của dân tộc, một nghệ thuật sống được truyền tải qua việc thưởng lãm một tách trà. Trong khi đó, Việt Nam – một cường quốc cà phê nhất nhì thế giới, có hạt cà phê Robusta ngon nhất thế giới, có một bề dày lịch sử văn hóa thưởng lãm cà phê hàng trăm năm, nhưng đến nay, giá trị cà phê Việt Nam vẫn thuộc phân khúc thấp, chủ yếu xuất thô và chưa được định hình đúng vị thế vốn có của ngành, của quốc gia.




Với mong muốn đưa ngành cà phê Việt Nam lên một tầm cao mới, nâng cao giá trị cà phê không chỉ là một thức uống thông thường mà còn ở tầm mức cà phê văn hóa, cà phê nghệ thuật, cà phê tinh thần… đến cà phê triết đạo, xứng đáng với vị thế của cường quốc cà phê của thế giới - Tập đoàn Trung Nguyên Legend đã dành thời gian và tâm huyết trong nhiều năm để nghiên cứu lịch sử, văn hóa, nghệ thuật… cà phê trong mọi lĩnh vực đời sống của nhân loại để cà phê trở thành “Cà Phê Triết Đạo”.

Trong suốt hành trình sáng tạo và phát triển của Trung Nguyên Legend thì tinh thần dấn thân phụng sự cộng đồng luôn là hạt nhân xuyên suốt bằng nhiều chương trình hành động để Kiến tạo khát vọng lớn, Chí hướng lớn cho quốc gia; để xây dựng vị thế mới cho ngành cà phê Việt Nam trên bản đồ cà phê thế giới và trên Hành trình này, Trung Nguyên Legend mong muốn cùng chung tay với các nhà hoạch định sách lược quốc gia để Việt Nam sớm trở thành quốc gia hùng mạnh và ảnh hưởng toàn diện thế giới!

Người Nhật đã làm được!

Người Việt mình cũng làm được và làm tốt hơn!

Cà phê tìm về gốc gác

Con người của thế kỷ 20, nhất là sau thập niên 80 chịu sức ép nặng nề từ sự “bạo lực của thời gian”. Khởi nguyên là áp lực của tính cạnh tranh ngày càng cao trong cuộc sống buộc con người phải luôn vượt qua kẻ khác và vượt trội chính mình. Cùng đó, khủng hoảng kinh tế liên tục dẫn đến trạng thái bất an khi lâm vào tình thế thất nghiệp. Hai thái cực “thiếu thời gian” để hoàn thành việc cần làm nhằm khẳng định vị thế bản thân, “thừa thời gian” đối với những ai đã bị đẩy ra lề cuộc sống tạo nên căn bệnh thời đại: căng thẳng và trầm cảm!

66-02.png
Chao đảo giữa hai thái cực biến thành động năng tác động đến tâm thức xã hội, làm sao định nghĩa được bản thân trong mối quan hệ của chính mình với vận tốc cuộc sống. Thời gian đơn hướng, mỗi phút giây qua đi chính là tiến trình bất khả hồi quy. Dòng chảy độc đạo ấy lại càng lúc càng tăng tốc với sự phổ biến của những phương tiện được con người phát minh hòng rút ngắn, làm chủ thời gian. Không chỉ thế, với sự phát triển của công nghệ thông tin, một thế giới thực ảo lẫn lộn chưa từng có ngày càng xâm thực cuộc sống. Con người lại phải thủ diễn nhiều vai về chính mình không chỉ trong đời sống mà còn trên cõi không gian – thời gian của mạng xã hội. Rốt cuộc con người lại rơi vào nỗi hoang mang về phận làm người.

Sự cứu rỗi của khoa học, viễn cảnh tốt đẹp của nhân thế được hình dung từ thời khai sáng ngỡ là một thời đại khai tâm mở ra những tỉnh thức của con người, ngờ đâu lại thêm một lần nữa lâm vào tình trạng bế tắc. Sự tiếp biến nhanh chóng từ xã hội hiện đại sang xã hội hậu hiện đại tất yếu dẫn đến sự khủng hoảng tâm thức, hình thành nên một tâm thức mới, biểu hiện đặc thù là tìm lại thân phận dân tộc và thân phận cá nhân giữa nỗi khắc khoải sinh tồn và sự trỗi dậy của vô vàn những suy tưởng và thử nghiệm mới để bảo vệ sự khai phóng cá nhân. Tiêu dùng và thưởng lãm cà phê không những không nằm ngoài mà còn góp phần tái tạo hoặc chuyển hóa khuynh hướng ấy.

66-03.jpg
Có thể thấy, đầu thế kỷ 20, cà phê hòa tan là sản phẩm đại chúng, bùng nổ trong thế giới hiện đại có nhịp độ nhanh, tiện lợi. Sau đó, những năm 1970, thưởng thức cà phê được xem như một trải nghiệm xã hội, đi cùng với sự ra đời của những chuỗi quán cà phê hoạt động theo triết lý “không gian thứ 3” giữa công sở và gia đình, nơi mang đến khoảng không gian – thời gian ngừng nghỉ trong cuộc chạy xô bồ. Từ đây, khái niệm cà phê đặc sản ra đời khiến cà phê vốn được xem như một mặt hàng thiết yếu, đơn giản bắt đầu được nâng tầm là thức uống xa xỉ mà một số người không tiếp cận được. Hơn nữa, từ không gian mang nghĩa chiêm nghiệm cuộc sống, sự phát triển của các tiện nghi kết nối mạng làm đứt gãy giao tiếp cộng đồng, khiến quán cà phê trở thành “chốn của những người cô đơn” nhấn chìm nỗi buồn của mình trong tách cà phê.

Cà phê - một “tiểu văn hóa” có triết lý riêng

Cho đến cuối thế kỷ 20 đầu thế kỷ 21, đi cùng với sự thiết lập tâm thức thời đại mới là sự chuyển biến tư duy về cà phê. Không phải là thức uống thông thường. Không phải là mặt hàng để tiếp thị cạnh tranh thương mại. Cà phê được nhìn nhận như một “tiểu văn hóa – subculture” có căn tính, có tiểu sử gốc gác, có diễn ngôn, triết lý riêng. Từ giai đoạn này, sản xuất cà phê được xem là một quá trình văn hóa và nhận thức, có thể hiểu rằng cà phê không chỉ được sản xuất về mặt vật chất mà còn được đánh dấu về mặt văn hóa.

66-04.jpg
Ngoài danh tính, loại hương vị, tiêu chuẩn học thuật… hiển thị trên bao bì, những người làm trong ngành cà phê định vị thương hiệu của mình như biểu tượng phong cách, một tuyên ngôn lối sống hoặc một tuyên bố xã hội. Ví như General Foods International Coffee (Mỹ) mô tả cà phê là sản phẩm sang trọng dành cho người giàu có và đẳng cấp. Gloria Jean’s Coffees (Úc) thiết lập hệ sinh thái trải nghiệm văn hóa cà phê hoàn hảo từ hạt cà phê đến từng chiếc tách theo triết lý “Good Cup” - làm cuộc sống ngày càng tốt hơn. Hãng cà phê espresso cao cấp illycaffé, có trụ sở tại Ý tuyên bố sứ mệnh cải thiện chất lượng cuộc sống thông qua nghệ thuật cà phê. Trong khi đó, thương hiệu La Marzocco xây dựng hệ thống học viện Accademia del Caffè Espresso lấy cà phê làm phương tiện thúc đẩy đổi mới văn hóa tiêu dùng, làm cho hành tinh trở thành một nơi tốt đẹp…

Từ những thay đổi về tư duy cà phê, một đường hướng mới trong thưởng lãm cà phê được khởi sinh. Một số thể loại như Espresso Mi Cultura theo gốc tiếng Tây Ban Nha là khẳng định chính kiến của bản thân, hiểu theo ý: thưởng thức cà phê là khẳng định thần thái văn hóa, phát xuất từ tư duy tự ngẫm. Gourmet coffee là cà phê dành cho người sành thưởng thức, am hiểu về thể loại, xuất xứ, cách rang và pha chế đặc thù. Hedonist coffee thiên về tính thụ hưởng cuộc sống, với nét nổi trội là khai thác cảnh quan khơi gợi cảm nhận sâu lắng của khách hàng khi uống tách cà phê. Café – cocktail chuyên pha chế các loại cà phê với thức uống có cồn, hòa hợp “trí tuệ cà phê” và “đam mê của rượu” để tăng thêm sự rộn ràng của niềm vui sống. Capsule coffee lại mở hướng cho khách hàng về cuộc sống sung túc, thượng lưu.

Trong chiều hướng này, ý niệm cơ bản của việc tái cơ cấu cung cách thưởng lãm cà phê thực chất chính là tái cấu trúc lòng tin cuộc sống và hình ảnh bản thân, vốn đang đương đầu với quá nhiều khủng hoảng. Cà phê đã trở thành biểu tượng khơi dậy trí tưởng tượng, một giá trị căn tính cần có ở thời điểm lịch sử mà con người đang mưu cầu giải tỏa những khắc khoải và khao khát tìm lại bản thân.